Victoria’s Secret schopte het in 47 jaar van een veelbelovende verrassing in de slaapkamers van Palo Alto tot wereldwijde powerplayer met een jaaromzet van vijf miljard dollar. Met een haviksoog voor alles wat vrouwen beweegt en een kien zakeninstinct kom je namelijk een heel eind, bewijst het lingeriemerk keer op keer. Over de ideale lingeriezaak, oncomfortabele mannen en een merk met vleugels.
Droomzaak
Mannen hebben het tegenwoordig namelijk maar makkelijk. Helemaal die mannen die hun vrouw of vriendin willen verrassen, maar de bonbons en bloemen een beetje voorbij zijn. In een relatie heeft vrijwel elke partner de gang naar de lingeriezaak in elk geval een keer gemaakt, of die zich nu in een winkelstraat of op internet bevindt. Roy Raymond had die luxe in 1977 niet en baalde daar stevig van. Hij voelde zich bekeken, belachelijk gemaakt zelfs, en kon onmogelijk op zijn gemak een weloverwogen keuze maken uit de volgepakte rekken slips en bh’s die onder schel tl-licht allemaal op elkaar leken. Maar waar andere mannen dan maar wanhopig richting juwelier gewandeld waren, besloot Raymond dat het zo niet langer kon. Hij huurde een ruimte in het Stanford Shopping Center in Palo Alto in de San Francisco Bay Area en opende zijn droomzaak.
Dromen en duigen
Raymond had een goudmijn aangeboord, zo bleek. In een mum van tijd had hij er niet alleen drie zaken bij, maar had hij ook een goedlopend postorderbedrijf uit de grond gestampt. Toen de dolblije ondernemer Victoria’s Secret in 1982 aan de kledinggigant Limited Brands verkocht, zette hij jaarlijks zes miljoen dollar om. Geïnspireerd gooide Raymond het met zijn nieuwe kapitaal over een compleet andere boeg en begon een zaak voor kinderen. Met beduidend minder succes: twee jaar later al hing het bordje failliet op de deur. Ondertussen ging het met Victoria’s Secret een stuk beter, want Limited Brands had het merk uitgebouwd tot de grootste van het land. Rond de tijd dat Roy Raymond op zomaar een dag aan het begin van de jaren negentig gedesillusioneerd richting Golden Gate Bridge wandelde om eraf te springen, tikte Victoria’s Secret jaaromzetten van een miljard dollar aan. Slechts een vijfde van wat het bedrijf afgelopen jaar in de boeken kon zetten, overigens.
Slim en sexy
Wat is dan eigenlijk het succesgeheim van Victoria’s Secret? Nuchter gezegd: distributie en assortiment. Het bedrijf heeft in Amerika momenteel meer dan duizend verkooppunten en verstuurt honderden miljoenen catalogi naar elke uithoek van de planeet. Limited Brands voegde vrijwel meteen na de overname ook matchende kleding, parfums en schoonheidsproducten toe aan het aanbod. Je kunt tenslotte niet in alleen lingerie over straat. Daarnaast blijft het bedrijf regelmatig nieuwe, ‘revolutionaire’ designs ontwikkelen, zoals de Miracle Bra, de Wonderbra-kloon in de jaren negentig. Deze strategie maakt Victoria’s Secret een grote speler, niets meer of minder.
Geheim wapen
Toch heeft Victoria’s Secret nóg een geheim wapen, dat het merk al jaren ongekend succes brengt: supermodellen. Beter bekend als Victoria’s Secret Angels brengen prachtige vrouwen de laatste mode aan de vrouw. Angel wordt je niet zomaar, want er gelden strenge selectiecriteria. Zo wijst het bedrijf jaarlijks vele verzoeken van vrouwelijke celebs af, die op de vleugels van Victoria’s Secret willen meeliften. Naast logische eisen als de juiste maten en een goede catwalk-motoriek is één criterium essentieel: vrouwen moeten zich goed en graag willen identificeren met de Angels – sympathie telt even zwaar als de schitterende buitenkant. Iets dat in theorie mooi klinkt, maar in de praktijk niet altijd even goed wordt doorgetrokken. Zeker de laatste tijd is het soms excessieve gebruik van Photoshop vaak in het nieuws; koren op de molen van diegenen die de mode-industrie verantwoordelijk houden voor het slechte zelfbeeld van vele vrouwen en meisjes.
Engelen op aarde
Omdat de tijd niet stilstaat, maken de oudere Angels om de zoveel tijd plaats voor nieuw talent – zelfs Photoshop heeft zijn grenzen. De meeste hoeven zich over gebrek aan werk geen zorgen te maken: een verleden als Victoria’s Secret-model opent vele deuren. Zoals alle Angels zullen beamen is lingerie een miljardenindustrie, die voor miljoenen vrouwen en mannen op gezette tijden wel degelijk een rol van betekenis speelt. Dat Victoria’s Secret anno 2024 niet meer weg te denken is uit slaapkamers overal ter wereld heeft Roy Raymond misschien nooit durven dromen, maar de kern van zijn droom heeft de wereld ontegenzeggelijk veranderd.
Foto’s: Shutterstock